sursa foto: http://www.catena.ro/sanatate/stiri/spectacolul-artitilor-catena-a-adus-soarele-pe-cerul-craiovei

Tu unde ești, dragă? Tot la coafeur. (Catena)

sursa foto

Un brand toxic.

Partea cea mai melancolica a brandingului și a celor care știu să îl facă este că, în timp, simți unde ignoranța se conjugă cu estomparea debușeului sau, mai pe șleau, unde comunicarea de brand sau publicitatea alimentează, de fapt, un brand realmente toxic.

Nu de puține ori, comunicarea în draci și campaniile (mai ales pe tv) trădează ceva în plus față de nesiguranță. Spre exemplu, dacă suntem expuși în fața unei campanii generale din regnul Catena, pletora de lucruri care se revarsă din setul proxim al omului de brand nu țin de laudă. Dimpotrivă. Campaniile Catena (câte și cum or fi ele și cât va mai dura potlogăria, nu știm) sunt exasperante tocmai pentru că inclusiv omul exterior disciplinelor comunicării simte că ceva este în neregulă acolo. Este ceva atât de nefiresc care respiră din brandul ăla încât simți cum ziele îi sunt numărate. Că spoturile Catena sunt atât de indelebile încât, imediat ce le privești simți nevoia de Bach sau de Paraziții, este clar și scuzabil. Pentru că după spoturile alea ai nevoie de conținuturi taman opuse – ori vulgaritate cinică, ori preclasici.

 

Un cuplu bothways

Ca să intrăm în problemă – pe de o parte avem un slogan de brand de o generalitate afectivă și mult-prea siropoasă pentru un target average – farmacia inimii, pe de altă parte o expresie de brand – logo-ul care, la fel ca țuguiul inapetent și ba rozaliu, ba burgund al Stelei Popescu (când se strâmbă, când produce torsiuni faciale inumane) sau ca libido-ul cuplului Adrian Enache și Nico semnalizat din fundul unei pudibonderii care devine mai vulgară decât îi este programul – ”o pastilă de iubire, vă rog…!” nu fac decât să întrupeze o lume pe care nu o credeai probabilă.

Pe partea cealaltă, tristul cuplu bufoneresc Stela și Arșinel și-au regăsit, într-un final, cheia identității sexuale. Stela nu mai este un el iar el, travestitul de serviciu al presupusei teatrologii de revistă în care, numai asocierea cu numele Constantin Tănase sau cu Teatrul de Comedie, producea furori, și-a identificat sexualitatea septuagenară frecând menta pe vestitul card Catena.

Între reduceri și flirt, clotirmazol și ibuprofen, carduri de fidelitate și cromatică țipătoare, Stela și Arșinel își împlinesc, ironic aproape, un destin anunțat – actori de spot publicitar.

Trist este că toată bufoneria le iese cumva, în sensul în care ei sunt cam tot aceia de îi știm, hachițele lor și tușele grosiere, pe fiecare frază, marchează ovin, constanța propriului cv.

Că cei doi sunt selectabili pentru o imagine de brand, ține de alegerile circumstanțiale ale unei echipe de management pe care, personal, nu mi-o pot imagina. În fond, te întrebi, cum arată, cum se comportă și ce au în cap niște CEO care pot alege asta.

Asocieri care dor.

Dar, să revenim la cuplul Stela și Arșinel dar și la celălalt cuplu – Nico și Adrian Enache. Că numele primilor a fost, la un moment dat, o supapă necesară de drenare a impulsurilor reprimate de mizeriile comuniste, e clar, că sunt atât de inactuali deși ipocrizia de budoar al show-urilor fără conținut i-au transformat în niște arătări extrem de prezente mai ales după 1989, e la fel de clar.

Nico și Adrian Enache în schimb, în spoturi, devin cumva alter-ego-urile septuagenarilor într-un mod în care, libido-ul paralizat al primilor se regăsește ba semi-viril, ba letargic în comportamentul celor mai tineri protagoniști ai spoturilor. Artificialul scriiturii de spot e atât de țipător și obositor încât ai mari semne de întrebare cu privire la cine a generat minunile astea. De ce Nico si Adrian Enache au facut asta, dincolo de probabil, remuneratie, nu-mi pot explica. Trist este ca nu au avut un minim instinct de auto-conservare a propriei imagini si, probabil, nici o pozitie critica. Pe cei doi aproape ca nu prea ai cum sa ii apuci, au figurat intr-un calup de spoturi in care in loc ca prezenta lor sa endorseze brandul, acesta le consuma, cancerigen, imaginea si notorietatea. Nu pot sa nu fiu speculativ si sa ma intreb, ce va urma, pentru Adrian Enache si Nico, dupa asta?

Dacă țin bine minte, în primele torturi publicitare sub marca farmaciei inimii Catena, Papaiani juca rolul bunicuțului vivace. Parcă mai bine amplasat în schemă, mai tolerabil și mai nuanțat. Deh, și măiestria actoricească autentică are ceva de spus. Mă întreb dacă excluderea sa din campanie nu a fost cumva auto-excludere, pentru că în cazul ăsta, mă înclin în fața lui Papaiani.

 

Utilitate pe buza iluziei

Catena, împreună cu poziționarea sa, cu brandul său care nu e brand are un beneficiu colateral enorm – se poate preda ca studiu de caz.

Când, în general, o companie își dorește un brand, omul de brand are în fișa postului un set de instrumente prin care trebuie să îl facă să înțeleagă pe cel din fața sa – clientul, de ce așa da și așa nu. Instrumentele astea vin din experiență, lectură și o muncă imensă și răzbătătoare. Toate marile personalități din branding și comunicare au avut o conjectură comună – nu te plia după prima idee care îți vine în minte pentru că ori a fost deja realizată, ori este bullshit. Or, cazul Catena exemplifică perfect că asta a fost o primă și stupidă idee de brand și campanie. Iar efectele probabil încep să se vadă atâta timp cât comentariile la spoturi, pe youtube sunt dezactivate.

Pe de alta parte, targetul si pozitionarea Catena este evidenta (oare si pentru managerii catenei, de vreme ce au asociat 4 imagini publice tari din doua categorii sociale diferite?), el este, direct spus, format din pensionari si cam atat. Problema e simpla – marea masa a acestora nu are acces la net, sau, daca are, nu detine dexteritatea de obtinere a informatiei pe care o are, spre exemplu, o persoana activa, pana in 40 de ani, cu studii superioare si care este greu de prostit. Or, magma de probleme legata de presupusul brand Catena este tocmai o carenta de management tocmai in esenta sa – reducerile. Iata cateva linkuri graitoare:

http://cudi.ro/2013/11/13/farmacie-aveti-card-catena-129/

http://adevarul.ro/news/societate/protectia-consumatorilor-farmaciile-catena-creeaza-reduceri-false-consumatorilor-1_530ddc1cc7b855ff56ae1523/index.html

http://spiralacolorata.ro/2013/07/12/farmacia-tepelor-catena/

Si astea nu sunt decat 3 exemple.

Pe de altă parte, pentru că cel mai bine argumentele sunt verificate de fapte și, în cazul brandurilor, de discurs, vă invit să vizionați pojghița de argument mascata in brand care stă, ca discurs de receptie a unui premiu, tot de brand si el, în spatele catena.